Vor einem Jahr habe ich einen Kommentar zum YouTube Testpiloten der EKD geschrieben, Zeit für eine Bilanz kurz vor dem Auslaufen der ersten Staffel Ende April.

Ich schreibe hier als selbsternannter YouTube-Experte und Möchtergern-YouTuber – Anzeige – 59 Abos nach 11 Jahren.

Worum geht es?

Den Volkskirchen laufen die Jugendlichen davon bzw. haben das schon getan. Von einer ersten „entkirchlichten jungen Generation“ spricht die EKD und bezieht sich dabei auf eigene Studien. Trotz unverändertem Interesse an Glaubens- und spirituellen Themen gehört die Institution Kirche nicht mehr zum relevant set bei Glaubensthemen, Annäherung findet im „privaten Raum“ statt, so heißt es. Dieses Gap gilt es zu schließen.

Im Brand Marketing würden wir sagen, es gibt ein Problem mit der „mental availability“ (=refers to the probability of a consumer noticing, recognizing, and thinking of your brand in a buying situation). Wenn es um Glaubensfragen geht – hier gleichgesetzt mit Kaufsituation – ist die Kirche nicht verfügbar bzw. nicht Teil des privaten Raums, sie findet dort mental nicht statt. Um das zu ändern muss die Kirche Aufmerksamkeit erregen. Und mehr noch, bei jungen Menschen ist sie gezwungen sich Reichweite einzukaufen, da es vermutlich wenige Role Models (engl.) innerhalb der evangelischen Welt gibt, die die Kirche wieder ins relevant set bringen könnten. Vor diesem Hintergrund ist Jana gecastet und engagiert worden.

Data beats opinion

Lassen wir Zahlen und Fakten sprechen, soweit vorhanden und als Sahnehäubchen spekuliere ich ein bisschen:

  • Abos (Fakten): Mediakraft / GEP haben 10.000 Abonnenten in 12 Monaten angestrebt und geliefert. In den letzten 30 Tagen wurden laut Socialblade über 1.500 Abos dazugewonnen. Auf Instagram folgen Jana aktuell 6.200 Menschen, die Überschneidung mit den aktuell 12.300 Abonnenten ist sicherlich erheblich (Mutmaßung von mir). 
  • Zielgruppe (Spekulation): Wenn 75% der Abonnenten (inkl. April) zwischen 14 und 29 Jahren sind wäre es eine Punktlandung von 10.000 Abos in dieser Zielgruppe – meine persönliche Einschätzung liegt zwischen 65 und 70% Zielgruppenmatch.
Quelle: http://www.socialblade.com
  • Views (Fakten): 584.970 Aufrufe bei 114 Uploads ergeben ca. 5.000 Views pro Video. Die 3 beliebtesten: 1. JANA kennenlernen – Was machen Glaube und Religion auf YouTube? (55.000), 2. DESHALB STUDIERE ICH NICHT THEOLOGIE | Q&A MEDIZINSTUDIUM | #5 | JANA, (20.000) 3. WORAN GLAUBST DU? | KAFFEEDATE MIT JANA | #2 (19.000).
  • Views (Fakten): Im März gab es das monatliche all-time-high mit über 120.000 Aufrufen.
  • Kosten / Social Impact (Spekulation): Bei im Netz gemutmaßten €250.000 und ca. 120 Videos insgesamt kostet eine Folge €2.000. Das ergibt folgende Social Impact Metriken gemessen am Kanalschnitt (Basisvideo für die Berechnung) von etwas über 5.000 views:

Was ich genau so gemacht hätte / gut gelaufen ist:

Die EKD hat erkannt, dass sie was tun muss. Da es wenig Fachwissen im Bereich Social Media gab hat die EKD das (oder die?) GEP beauftragt. Das GEP hat erkannt, das sie wenig Ahnung von YouTube hat, schon einmal gescheitert ist und entschieden, ExpertInnen (Mediakraft) ins Boot zu holen. Selbstkritisch zu sein ist in diesem Fall ein Ausdruck von Professionalität.

Mediakraft macht handwerklich gute Arbeit. Die Frequenz von 114 Videos in ca. 11 Monaten ist YouTube-Algorithmus freundlich. Kulturell relevante Themen wie Weihnachten (leider erst am 21.12. und damit ziemlich spät hochgeladen) oder der Weltfrauentag werden smart für die SEO (Search Engine Optimization) aufgegriffen, siehe JEDER HAT EINE (WEIHNACHTS)GESCHICHTE | KAFFEEDATE-SPEZIAL | #4 oder MÜSSEN SICH FRAUEN UNTERORDNEN? DISKUSSION MIT PFARRERIN HANNA | WIR ZUM WELTFRAUENTAG | #32.

Der Buzz um Janaglaubt war von Anfang an und ist immer noch groß, innerkirchlich als auch auch in der (säkularen) Presse. Das hat viel Aufmerksamkeit auf YouTube gelenkt und eventuell einige bei Kirchens motiviert, auf eigene Faust die Reise als Influencer anzutreten.

Jana hat 114 Videos neben ihrem Medizinstudium gedreht und zeigt keine Ermüdungserscheinungen – das ist eine respektable Leistung.

Was hätte ich anders gemacht / was kann verbessert werden?

  • Die GEP / AEJ / EKD haben durch fehlende Transparenz nach innen und eigene PR nach außen zu wenig Vertrauen und Identität für das Projekt Janaglaubt geschaffen. Oder habe ich was verpasst?
  • Jana ist zum Gesicht und zur Antwort der EKD hochstilisiert worden. Was wäre das für ein Armutszeugnis, dass eine Kirche mit 20 Millionen Mitgliedern nicht mehr in die Waagschale zu werfen hat als eine begabte Medizinstudentin mit frei-kirchlichen Wurzeln. Ich habe was verpasst, oder?
  • Entkirchlichte Jugendliche werden zu entkirchlichten Erwachsenen. Jetzt ist ein Jahr vergangen und demnächst läuft die ersten Staffel aus und vielleicht wird sogar die YouTube-Reset-Taste gedrückt. Die Ziele, den Kontakt zu Jugendlichen aufzubauen sind mir nicht ambitioniert und nachhaltig genug. Was sind 13.000 Abos auf YouTube? Let’s face it: close to nothing. Der offzielle YouTube-Kanal von Ramstein hat einen Durchschnitt von 16.000 Abonnenten in den letzten 30-Tagen – pro Tag. Das ergibt 480.000 neue Abonnenten in den letzten vier Wochen – just saying (Quelle: www.socialblade.com).
  • Ich vermisse in der Debatte um Janaglaubt sowohl eine Risiko- als auch Vertrauenskultur. Ins Risiko geht man nur, wenn man das Vertrauen der KollegInnen hat. Das scheint bei Kirchens zweifelhaft, es gibt oft nur schwarz und weiß, viel innerkirchliche Politik und keine „auf dem Gedanken des anderen aufbauen“-Mentalität. Kein guter Nährboden für innovative Projekte. Innovation muss ab sofort von der lokalen Basis übernommen werden!

By the way: Wir Freikirchler nehmen Jana sicher gern als Botschafterin für den christlichen Glauben, falls sie sich entscheidet nicht mehr weiter zu machen oder die EKD / GEP – auch wenn sie meiner Meinung nach teilweise recht konservative Ansichten vertritt. But that’s just another opinion…

Fazit: Wenn die EKD nicht vollkommen den Anschluss an Jugendliche und junge Erwachsene verlieren will muss es weiter gehen. Auf YouTube oder Instagram, mit oder ohne Jana, das ist total nebensächlich. Es gibt inzwischen eine Playlist mit weiteren Optionen / Influencern. Wenn die Aufgabenstellung war 10.000 Abos zu machen und mit jungen Menschen über Glaubensthemen in Kontakt zu kommen – Haken dran. Wenn 3/4 der Abonnenten zwischen 14-29 Jahre alt sind soll Mediakraft dafür bezahlt werden, denn sie haben geliefert. Jetzt müssen die Ärmel hochgekrempelt werden und es muss in die Tiefe gehen: Wer sind die Abonnenten, worüber haben sie gepostet, was haben sie geliked? Digitale Kommunikation heißt auch mit Daten umgehen zu lernen.

Langfristig muss aus den gewonnen Daten, der gewonnenen Nähe zur Jugend eine kirchliche Präferenz, aus dem Follower ein/e Glaubende/r entstehen – oder wofür steht die EKD nochmal?

Warum nicht groß denken? Mit 10 Influencern in einem Jahr eine Million Abos / Follower anpeilen? Mit mehr Vielfalt und weniger Marketing. Das Gelernte nutzen und die nächste Stufe zünden.

Schaut Euch gerne mal die Angebote von Funk an: Klotzen nicht kleckern, wenn man relevant im Sinne von Jugendkultur bleiben möchte. Warum nicht ein joint venture mit den den Katholiken gründen, so wie es ARD und ZDF mit Funk vorgemacht haben.

Bild: http://www.funk.net / Gemeinschaftsangebot der Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) und des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF)

Warum Funk mit 69 Kanälen auf YouTube präsent ist kann man unter anderem durch diesen Podcast zur Jugendkultur / Social Media in Deutschland besser verstehen.

Quelle: Deutschlandfunk Kultur Podcasts: Always on! – Digitale Jugendkultur

Das Thema Weihnachten kommunikativ digital zu besetzen ist bisher v.a. eine Kompetenz von Elektronik-Händlern und Lebensmittel-Einzelhändlern gewesen. Siehe Blogpost zu Weihnachten 2017 von vor einem Jahr.

Mitte Dezember ist es dem Bistum Essen gelungen durch eine kreative Einladung zum Weihnachts-Gottesdienst weit über die Bistumsgrenzen hinaus Buzz zu kreieren.

Nicht nur die knapp 100.000 Views sind bemerkenswert (der geschätzte Durchschnitt liegt eher um die 400), sondern vor allem das große Presseecho darunter die Bild und Sat1 Fernsehen. Der YouTube-Kanal zeigt insgesamt, dass hier keine Anfänger am Werk sind: Preacher Slams, Sprachtipps, ein Pfingsten-Erklärvideo und Playmobil Stories machen Appetit darauf, die Gemeinde kennen zu lernen. Mir persönlich gefällt das Video zum Pfarreientwicklungsprozess auch sehr gut.

Was haben die pfiffigen Social Media Redakteure des Bistums richtig gemacht? Aus meiner Sicht 3 Dinge:

Keine Scheu Risiko einzugehen: Dieses Experiment hätte auch schief gehen können. Das Bistum war mutig und erntet viel Lob – auch von Atheisten (siehe Video-Kommentare). Die Kritiker finden sich eher unter den Gläubigen.

Achte auf das Timing: Das Video wurde etwa eine Woche vor Weihnachten hochgeladen. Für die Presse eine Meldung wert, vielleicht weil man vom Bistum Essen so gute Unterhaltung nicht erwartet hat. Die Wahrscheinlichkeit als Kirche Aufmerksamkeit zu bekommen ist an den großen, christlichen Feiertagen am höchsten.

Sei kreativ: Es wurde hier die sogenannte Mash-up Kreativitästechnik angewendet (wahrscheinlich unbewusst). Zwei Dinge oder Branchen werden gemixt und es kommt etwas Neues dabei heraus. Was Kreativität bewirken kann zeigt das Beispiel Bistum Essen sehr deutlich: Sichtbarkeit in einer mit Informationen überfluteten Welt.

mash
Quelle: IDEO, Mash-up Technik: Gottesdienst + Flugsicherheit = Weihnachts-Video

Bin gespannt, ob der ein oder andere Essener zwischen Playstation- und Edekawerbung die Einladung zum Weihnachtsgottesdienst gesehen hat und sogar annehmen wird.

Hier findet ihr den Pressetext des Bistums Essen.

If you prefer the German version click here.

In July I had the opportunity to meet Adrian Harris, the first Head of Digital of the Church of England (CofE). Adrian has been in charge of online activities since October 2016. His department now has six employees who produce content and campaigns, among other things. Impressive what the church posted in the social media in July alone, here is an excerpt of the (translated) headlines:

  • Nomination in four categories on the shortlist of the Digital Impact Award 2018
  • The Church of England Digital Lab is expanding
  • We are looking for a Digital Content Producer

Adrian brings not only a lot of experience, but also a lot of momentum into the role. He was previously responsible for digital communications at the Conservative Party and Tesco. I learn that the CofE has 16,500 churches across the country and is the national, established Church. If I have understood this correctly, the CofE is not financed from tax revenues, but from some historical assets and the money that congregation members give. The controversies and the loss of members on the island are comparable to the German challenges.

I address him to the dwindling trust among young people in the church institution in Germany (83 percent do not trust religious institutions „at all“ or „rather not „*). Adrian is shocked, the problem isn’t the same in England.

  • I am interested in what support the „national office“ offers to the 16,500 worshipping communities across the country? A lot, I see! This gives e.g.
  • a website for churches to add local events and services, with lots more functionality on the way (this site receives more than 13 million page views each year): https://www.achurchnearyou.com/
  • the search function is also available as an Alexa Skill, which has lots of other functionality
  • Resources for the biggest campaign of the year: #FollowTheStar is the motto for Christmas 2018 and planning is already underway
  • A national website (www.churchofengland.org) with lots of video and other resources to help bring people to faith and grow people’s faith. This receives more than 9 million page views per year.

bty

It’s 1 pm, Adrian and I go to the roof terrace to watch the Royal Air Force air show. He is an aircraft enthusiast and does not want to miss the 100 planes that fly over Buckingham Palace.

#RAF100

I ask Adrian if he can tell me more about Justin Welby, Archbishop of Canterbury. I’m interested in how he got his 125,000 Twitter followers!? The next day Welby will announce that he wants to grow 100 new churches. The 27 million £ program focuses on places of greatest need and uses new forms. The whole programm stands for renewal and growth.

We come to the Alpha Course. I learn from my research that HTB Church, to which Alpha founder Nicky Gumbel belongs, belongs to the Anglican Church. I am not only one of Nicky’s 18,000 Instagram followers, but also a huge fan of his work. I recommend Adrian watch one of his last video posts: Nicky filmed his wife at a lecture. The quality is miserable, but the emotion conveyed is simply wonderful. A smile is inevitable!

I am very impressed with the activities that I got to know on July 10th. The CofE seems so agile, forward in a positive sense not interlectual and focused on people and communicating with them.

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The CofE is very transparent with their activities. The further links are definitely worth reading:

*Jugendstudie „Generation What“

Hier geht’s zur englischen Version des Blog-Post.

Im Juli hatte ich die Gelegenheit Adrian Harris, den ersten Head of Digital der Church of England (CofE) zu treffen. Adrian leitet seit Oktober 2016 die Onlineaktivitäten. Inzwischen zählt seine Abteilung sechs MitarbeiterInnen, die unter anderem Content und Kampagnen produzieren. Beindruckend was die Kirche allein im Juli in den sozialen Medien gepostet hat, hier ein Auszug der (übersetzten) Überschriften:

  • Nominierung in vier Kategorien auf der Shortlist des Digital Impact Award 2018
  • Das Digitale Lab der Church of England vergrößert sich
  • Wir suchen einen Digitalen Content Producer

Adrian bringt nicht nur eine Menge Erfahrung, sondern auch eine Menge Schwung mit in die Rolle. Er war zuvor bei der Konservativen Partei und bei Tesco für Digitale Kommunikation zuständig. Ich erfahre, dass zur CofE 16.500 Ortsgmeinden gehören und sie die nationale, etablierte Kirche in England ist. Wenn ich das richtig verstanden haben finanziert sich die CofE nicht aus Steuereinnahmen, sondern durch Einnahmen aus ihrem hirstorischen (Immobilien-)Vermögen und den Spenden der Mitglieder. Die Kontroversen und der Mitgliederschwund sind auf der Insel vergleichbar mit den den deutschen Herausforderungen.

Ich spreche ihn auf das schwindende Vertrauen unter Jugendlichen in die Institution Kirche in Deutschland an (83 Prozent trauen religiösen Institutionen „überhaupt nicht“ bzw. „eher nicht“*). Adrian ist geschockt, das Problem gibt es in England in dieser Art nicht.

Mich interessiert, was das „National Office“ für die 16.500 gottesdienstlichen Gemeinschaften im ganzen Land an Unterstützung anbietet? Eine ganze Menge, wie ich feststelle! Da gibt z.B.

  • eine Website für Kirchen, um lokale Veranstaltungen und Dienste hinzuzufügen, mit vielen weiteren Funktionalitäten (diese Website erhält mehr als 13 Millionen Seitenaufrufe pro Jahr): https://www.achurchnearyou.com/
  • die Suchfunktion gibt es auch als einen Alexa Skill, der ebenfalls mit vielen weiteren Funktionen ausgestattet ist
  • Ressourcen für die größte Kampagne des Jahres: #FollowTheStar ist das Motto für Weihnachten 2018 und die Planungen laufen bereits.
  • Eine nationale Website (www.churchofengland.org) mit vielen Videos und anderen Ressourcen, um Menschen zum Glauben zu bringen und den Glauben der Menschen zu fördern. Diese erhält mehr als 9 Millionen Seitenaufrufe pro Jahr.

bty

 

Es ist 1 pm, Adrian und ich gehen auf die Dachterasse um die Flugshow der Royal Airforce anläßlich ihres 100-jährigen Bestehens anzuschauen. Adrian ist ein echter Flugzeug Enthusiast und scheint jedes Modell der Flugstaffeln, die heute über den Buckingham Palace fliegen, zu kennen.

#RAF100

 

Ich frage Adrian, ob er mir von Justin Welby, dem Erzbischbischof von Canterbury erzählen kann. Mich interessiert, wie dieser zu seinen 125.000 Twitter-Followern gekommen ist!? Am nächsten Tag wird Welby bekannt geben, 100 neue Gemeinden gründen zu wollen. Das 27 Millionen Pfund schwere Programm fokussiert sich auf „places of greatest need“ und nutzt neue Formen. Das ganze Programm steht für Erneuerung und Wachstum.

Wir kommen auf den Alpha-Kurs zu sprechen, durch den – so zumindest ist es auf Wikipedia zulesen – auch der Erzbischof zum Glauben fand. Ich habe herausgefunden, dass die HTB Church, zu der auch der Alpha-Gründer Nicky Gumbel gehört, zur anglikanischen Kirche gehört. Ich bin nicht nur einer der 18.000 Instagram-Follower von Nicky, sondern schon lange ein großer Fan seiner Arbeit. Ich empfehle Adrian, sich seinen letzten Video-Posts anzuschauen: Nicky hat seine Frau Pippa bei einem Vortrag gefilmt. Die Qualität des Beitrags ist miserabel, aber die transportierte Emotion ist einfach wunderbar. Ein Schmunzeln ist unvermeidbar!

Ich bin beeindruckt von dem kleinen Ausschnitt an Aktivitäten, die ich an diesem 10. Juli kennen lernen durfte. Die CofC wirkt auf mich auf den ersten Blick agil, vorwärtsgerichet, interlektuell geerdet und auf Menschen und Kommunikation mit denselben fokussiert.

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Die CofC ist zudem sehr transparent mit Ihren Aktivitären. Die weiterführenden Links lohnen sich unbedingt zum Lesen:

*Jugendstudie „Generation What“

 

 

Mit emotionalen Weihnachtsgeschichten die Beziehung zum Kunden stärken, das ist ein Trend auf den immer mehr Marken aufspringen. Viele der 40 Millionen Youtube-Nutzer werden einen der folgenden Spots in diesem Monat sehen. Wo eigentlich finde ich eine Botschaft zum Thema Weihnachten von den Kirchen oder Ortskirchen?

Hier eine Auswahl:

Marke: IKEA; Thema: Jesus; Views am 01.12.2017: 1,975 Millionen

Marke: OTTO; Thema: Gemeinsam; Views am 01.12.2017: 2,004 Millionen

Marke: EDEKA; Thema: Ohne Liebe ist es nur ein Fest; Views am 01.12.2017: 1,415 Millionen

Marke: SATURN; Thema: Demenz; Views am 01.12.2017: 2,004 Millionen