Vor einem Jahr habe ich einen Kommentar zum YouTube Testpiloten der EKD geschrieben, Zeit für eine Bilanz kurz vor dem Auslaufen der ersten Staffel Ende April.

Ich schreibe hier als selbsternannter YouTube-Experte und Möchtergern-YouTuber – Anzeige – 59 Abos nach 11 Jahren.

Worum geht es?

Den Volkskirchen laufen die Jugendlichen davon bzw. haben das schon getan. Von einer ersten „entkirchlichten jungen Generation“ spricht die EKD und bezieht sich dabei auf eigene Studien. Trotz unverändertem Interesse an Glaubens- und spirituellen Themen gehört die Institution Kirche nicht mehr zum relevant set bei Glaubensthemen, Annäherung findet im „privaten Raum“ statt, so heißt es. Dieses Gap gilt es zu schließen.

Im Brand Marketing würden wir sagen, es gibt ein Problem mit der „mental availability“ (=refers to the probability of a consumer noticing, recognizing, and thinking of your brand in a buying situation). Wenn es um Glaubensfragen geht – hier gleichgesetzt mit Kaufsituation – ist die Kirche nicht verfügbar bzw. nicht Teil des privaten Raums, sie findet dort mental nicht statt. Um das zu ändern muss die Kirche Aufmerksamkeit erregen. Und mehr noch, bei jungen Menschen ist sie gezwungen sich Reichweite einzukaufen, da es vermutlich wenige Role Models (engl.) innerhalb der evangelischen Welt gibt, die die Kirche wieder ins relevant set bringen könnten. Vor diesem Hintergrund ist Jana gecastet und engagiert worden.

Data beats opinion

Lassen wir Zahlen und Fakten sprechen, soweit vorhanden und als Sahnehäubchen spekuliere ich ein bisschen:

  • Abos (Fakten): Mediakraft / GEP haben 10.000 Abonnenten in 12 Monaten angestrebt und geliefert. In den letzten 30 Tagen wurden laut Socialblade über 1.500 Abos dazugewonnen. Auf Instagram folgen Jana aktuell 6.200 Menschen, die Überschneidung mit den aktuell 12.300 Abonnenten ist sicherlich erheblich (Mutmaßung von mir). 
  • Zielgruppe (Spekulation): Wenn 75% der Abonnenten (inkl. April) zwischen 14 und 29 Jahren sind wäre es eine Punktlandung von 10.000 Abos in dieser Zielgruppe – meine persönliche Einschätzung liegt zwischen 65 und 70% Zielgruppenmatch.
Quelle: http://www.socialblade.com
  • Views (Fakten): 584.970 Aufrufe bei 114 Uploads ergeben ca. 5.000 Views pro Video. Die 3 beliebtesten: 1. JANA kennenlernen – Was machen Glaube und Religion auf YouTube? (55.000), 2. DESHALB STUDIERE ICH NICHT THEOLOGIE | Q&A MEDIZINSTUDIUM | #5 | JANA, (20.000) 3. WORAN GLAUBST DU? | KAFFEEDATE MIT JANA | #2 (19.000).
  • Views (Fakten): Im März gab es das monatliche all-time-high mit über 120.000 Aufrufen.
  • Kosten / Social Impact (Spekulation): Bei im Netz gemutmaßten €250.000 und ca. 120 Videos insgesamt kostet eine Folge €2.000. Das ergibt folgende Social Impact Metriken gemessen am Kanalschnitt (Basisvideo für die Berechnung) von etwas über 5.000 views:

Was ich genau so gemacht hätte / gut gelaufen ist:

Die EKD hat erkannt, dass sie was tun muss. Da es wenig Fachwissen im Bereich Social Media gab hat die EKD das (oder die?) GEP beauftragt. Das GEP hat erkannt, das sie wenig Ahnung von YouTube hat, schon einmal gescheitert ist und entschieden, ExpertInnen (Mediakraft) ins Boot zu holen. Selbstkritisch zu sein ist in diesem Fall ein Ausdruck von Professionalität.

Mediakraft macht handwerklich gute Arbeit. Die Frequenz von 114 Videos in ca. 11 Monaten ist YouTube-Algorithmus freundlich. Kulturell relevante Themen wie Weihnachten (leider erst am 21.12. und damit ziemlich spät hochgeladen) oder der Weltfrauentag werden smart für die SEO (Search Engine Optimization) aufgegriffen, siehe JEDER HAT EINE (WEIHNACHTS)GESCHICHTE | KAFFEEDATE-SPEZIAL | #4 oder MÜSSEN SICH FRAUEN UNTERORDNEN? DISKUSSION MIT PFARRERIN HANNA | WIR ZUM WELTFRAUENTAG | #32.

Der Buzz um Janaglaubt war von Anfang an und ist immer noch groß, innerkirchlich als auch auch in der (säkularen) Presse. Das hat viel Aufmerksamkeit auf YouTube gelenkt und eventuell einige bei Kirchens motiviert, auf eigene Faust die Reise als Influencer anzutreten.

Jana hat 114 Videos neben ihrem Medizinstudium gedreht und zeigt keine Ermüdungserscheinungen – das ist eine respektable Leistung.

Was hätte ich anders gemacht / was kann verbessert werden?

  • Die GEP / AEJ / EKD haben durch fehlende Transparenz nach innen und eigene PR nach außen zu wenig Vertrauen und Identität für das Projekt Janaglaubt geschaffen. Oder habe ich was verpasst?
  • Jana ist zum Gesicht und zur Antwort der EKD hochstilisiert worden. Was wäre das für ein Armutszeugnis, dass eine Kirche mit 20 Millionen Mitgliedern nicht mehr in die Waagschale zu werfen hat als eine begabte Medizinstudentin mit frei-kirchlichen Wurzeln. Ich habe was verpasst, oder?
  • Entkirchlichte Jugendliche werden zu entkirchlichten Erwachsenen. Jetzt ist ein Jahr vergangen und demnächst läuft die ersten Staffel aus und vielleicht wird sogar die YouTube-Reset-Taste gedrückt. Die Ziele, den Kontakt zu Jugendlichen aufzubauen sind mir nicht ambitioniert und nachhaltig genug. Was sind 13.000 Abos auf YouTube? Let’s face it: close to nothing. Der offzielle YouTube-Kanal von Ramstein hat einen Durchschnitt von 16.000 Abonnenten in den letzten 30-Tagen – pro Tag. Das ergibt 480.000 neue Abonnenten in den letzten vier Wochen – just saying (Quelle: www.socialblade.com).
  • Ich vermisse in der Debatte um Janaglaubt sowohl eine Risiko- als auch Vertrauenskultur. Ins Risiko geht man nur, wenn man das Vertrauen der KollegInnen hat. Das scheint bei Kirchens zweifelhaft, es gibt oft nur schwarz und weiß, viel innerkirchliche Politik und keine „auf dem Gedanken des anderen aufbauen“-Mentalität. Kein guter Nährboden für innovative Projekte. Innovation muss ab sofort von der lokalen Basis übernommen werden!

By the way: Wir Freikirchler nehmen Jana sicher gern als Botschafterin für den christlichen Glauben, falls sie sich entscheidet nicht mehr weiter zu machen oder die EKD / GEP – auch wenn sie meiner Meinung nach teilweise recht konservative Ansichten vertritt. But that’s just another opinion…

Fazit: Wenn die EKD nicht vollkommen den Anschluss an Jugendliche und junge Erwachsene verlieren will muss es weiter gehen. Auf YouTube oder Instagram, mit oder ohne Jana, das ist total nebensächlich. Es gibt inzwischen eine Playlist mit weiteren Optionen / Influencern. Wenn die Aufgabenstellung war 10.000 Abos zu machen und mit jungen Menschen über Glaubensthemen in Kontakt zu kommen – Haken dran. Wenn 3/4 der Abonnenten zwischen 14-29 Jahre alt sind soll Mediakraft dafür bezahlt werden, denn sie haben geliefert. Jetzt müssen die Ärmel hochgekrempelt werden und es muss in die Tiefe gehen: Wer sind die Abonnenten, worüber haben sie gepostet, was haben sie geliked? Digitale Kommunikation heißt auch mit Daten umgehen zu lernen.

Langfristig muss aus den gewonnen Daten, der gewonnenen Nähe zur Jugend eine kirchliche Präferenz, aus dem Follower ein/e Glaubende/r entstehen – oder wofür steht die EKD nochmal?

Warum nicht groß denken? Mit 10 Influencern in einem Jahr eine Million Abos / Follower anpeilen? Mit mehr Vielfalt und weniger Marketing. Das Gelernte nutzen und die nächste Stufe zünden.

Schaut Euch gerne mal die Angebote von Funk an: Klotzen nicht kleckern, wenn man relevant im Sinne von Jugendkultur bleiben möchte. Warum nicht ein joint venture mit den den Katholiken gründen, so wie es ARD und ZDF mit Funk vorgemacht haben.

Bild: http://www.funk.net / Gemeinschaftsangebot der Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (ARD) und des Zweiten Deutschen Fernsehens (ZDF)

Warum Funk mit 69 Kanälen auf YouTube präsent ist kann man unter anderem durch diesen Podcast zur Jugendkultur / Social Media in Deutschland besser verstehen.

Quelle: Deutschlandfunk Kultur Podcasts: Always on! – Digitale Jugendkultur

Diese Woche hat die EKD über das Gemeinschaftswesen der Evangelischen Publizistik (GEP) und die Arbeitsgemeinschaft der evangelischen Jugend (AEJ) bekannt gegeben einen YouTube-Kanal aufzubauen. Als Creator wurde die Medizinstudentin und Poetry-Slammerin Jana Highholder gewonnen. Als weiterer Partner ist das Multi-Channel-Netzwerk Mediakraft an Bord geholt worden.

Die Akteure

GEP: Die Unsicherheit schwingt schon zwischen den Zeilen mit, Jörg Bollmann klingt zugleich verhalten und entschlossen:

„Glaube und Youtube, evangelisch und soziale Medien, Religion und Video: Geht das zusammen?“, fragt GEP-Direktor Jörg Bollmann und gibt die Antwort selbst: „Wir wissen es nicht wirklich und noch nicht, wir hoffen es aber! Sicher ist, es gibt auf Youtube viel zu wenig davon. Das wollen wir ändern.“

Für die GEP bedeutet dieser mutige Schritt ein Verlassen der Komfortzone. Sie betritt das Haifischbecken der globalen Plattformen YouTube, Facebook inklusive Instagram mit dem Ziel junge Menschen zu erreichen. Ein überfälliger Schritt!

AEJ: Die aej ist die Dachorganisation der Evangelischen Jugend und steht nach eigenen Angaben für mehr als eine Million junger Menschen. AEJ-Generalsekretär Mike Corsa liegt meiner Meinung nach richtig, wenn er feststellt, dass Sinnfragen auf YouTube bisher kaum gestellt werden.

„Das wollen wir mit dem neuen Youtube-Kanal ändern, um im Alltag junger Menschen mit unseren Antworten auf ihre Sinnfragen präsenter zu werden.“

Die Kombination aus einem Publizistik- und Jugendverband klingt zunächst sinnvoll, kann aber auch zu zusätzlicher Komplexität beitragen. Aber das dürfte innerhalb der EKD eine bekannte und machbare Herausforderung sein. Als dritte Partei haben sich die beiden einen YouTube bzw. Social Media Influencer Experten ins Boot geholt.

Mediakraft: Multichannel Netztwerke (MCNs) betreuen und vermarkten Social Influencer, sie bilden sie aus und vernetzen sie untereinander. Das Geschäftsmodell hat sich in den letzten Jahren (gezwungenermaßen) immer wieder verändert. MCNs sind kommerzielle Unternehmen, die ihr Geld im wesentlichen mit der Vermittlung bezahlter Werbung und Product Placements verdienen. Weitere Einnahmequellen sind Digitalkonzepte und -produktionen. Mediakraft hat insbesondere 2015 viele große YouTuber verloren und gehört sein 2017 zu gamigo, einem deutschen Publisher für Browserspiele.

MCNs sind mit dem Aufkommen der großen YouTuber immer wieder in die Kritik geraten, weil sie Influencer wie Littfaßsäulen an die großen Werbetreibenden vermarktet haben. Viele Creator haben darauf allergisch reagiert, da sie ihren Content aus Leiderschaft und nicht aus kommerziellen Gründen hochladen. Sie verstehen sich als Künstler, Redakteure und Kreative – das passte oft nicht zum Vermarktungsansatz der MCNs. Alle Beteiligten haben inzwischen dazu gelernt. Heute steht Mediakraft für Branded Channels, das sind Auftritte von Marken und Organisationen in den sozialen Medien, die  – grob gesagt – zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt liegen. Der wahrscheinlich bekannteste ist Branded Channel auf YouTube ist Coke.TV. Sehr erfolgreich ist auch der Kanal der Bundeswehr.

Jana Highholder: Die erst Anfang 20-jährige Medizinstudentin ist ein Multitalent. Neben ihrem Studium ist sie auf Poetry Slam Tournee und promotet ihr eigenes Hörbuch „Ebbe und Flut“. Sie hat einen eigenen YouTube-Kanal auf dem ihre sechs Videos auf ca. 100.000 Views kommen.

Christlicher Poetry Slam ist neben der Musik ein Bereich, der gut funktioniert. Der größte deutsche Kanal hat über  7.700 Abonnenten und nennt sich Redeemed.

Jana ist auch auf Facebook und Instagram gut unterwegs, hat sogar ihren eigenen kleinen Shop auf ihrer Website.

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Fazit: Die EKD packt’s an, das gefällt mir. Ein Synodenbeschluß ist nichts wert, wenn man nichts umsetzt. Oder eine Idee nur ein Prozent der Umsetzung.

Der Kanal ist zwar kein organisches Gewächs, sondern hat eher etwas von einer Kampagne, aber wichtig und richtig ist irgendwo zu starten. Ich gehe davon aus, dass aus diesem Projekt jede Menge Learnings gezogen werden, die für die weiteren digitalen Aktivitäten der EKD enorm hilfreich sein werden.

Das Potential ist groß mit der EKD-Maschinerie im Hintergrund. Und ich halte Jana für eine medientaugliche Botschafterin, die etwas zu sagen hat. Viel Erfolg!