Eine YouTube Strategie formulieren (Ebook Teil 2)

Das Ganze vom Ende her betrachten

Was wollen Sie mit dem Projekt YouTube im Kern erreichen? Was soll in sechs oder zwölf Monaten anders bzw. besser sein als heute? Welche Antworten geben YouTube-Videos?

Diese Fragen helfen Ihnen, Ihre Bewegtbild-Strategie in bestehende Maßnahmen zu integrieren und Content zu produzieren, der Sinn macht und etwas bewegt. Dabei fangen Sie nicht bei Null an, denn es gibt bereits Inhalte und Kanäle, über die Informationen distribuiert werden (z.B. ein Gemeindebrief, Lokalzeitung, eine Website oder eine Facebook-Seite). Den bestehenden Content in Bewegtbild zu übersetzen ist keine leichte Aufgabe, denn nicht alles ist für YouTube auch geeignet.

Sehr hilfreich kann es sein, das strategische Anliegen in einem Satz zu formulieren. Das schafft Klarheit für alle Beteiligten, worum es gehen sollen. Idealerweise sollte die Formulierung ambitioniert sein, aber nicht unrealistisch. Dadurch erreichen Sie Motivation und Identifikation bei den Beteiligten.

Die Zielformulierung könnte z.B. so aussehen: “Unser YouTube-Kanal soll unsere Kirche erfahrbarer und persönlicher machen für Mitglieder und Interessierte. In 14-tägigen Rhythmus stellen wir aktuelle Themen der Gemeinde sowie Personen und Aktionen aus dem Gemeindealltag vor.”

Dieses einfache Beispiel enthält das Ziel, die Zielgruppe(n), die Frequenz und eine grobe Ausrichtung der Inhalte. Alles Dinge, die im Vorfeld eines Auftritts angesprochen werden sollten. Natürlich ist nichts in Stein gemeißelt, sobald Sie diese Dinge einmal festgelegt haben. Denn Sie werden im Laufe der Zeit die Erfahrung machen, welche Beiträge gut ankommen und welche nicht.

Aufmerksamkeit schaffen

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Nutzer besuchen YouTube, um sich zu unterhalten, zu informieren oder inspirieren zu lassen. Nicht jede Disziplin ist auch für kirchliche Präsenzen geeignet. Schauen wir uns die drei Nutzung Anlässe im Detail an:

  1. Inspirieren

Im Kern geht es um die Kreation von spannenden Geschichten rund um die Marke, Produkte oder Dienstleistungen der Firma. Kurz gesagt sprechen wir von Storytelling.

  1. Bilden

Nützliche Informationen bieten der Zielgruppe einen echten Mehrwert.

  1. Unterhalten

Der Content soll die Zielgruppe amüsieren und vielleicht mit möglichst spektakulären Sequenzen auch überraschen. Ein hohes Engagement soll erzeugt werden.

Für Kirchens sind die ersten beiden Punkte am relevantesten. Storytelling bzw. Geschichten erzählen ist eine der Kernkompetenzen von Mitarbeitern einer Kirchengemeinde, richtig? Der zweite Punkt beantwortet Fragen, die oft ungefragt im Raum stehen wie z.B. “Warum taufen wir? oder “Was ist der Sinn der Konfirmation?”.

Einen Plan machen

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Es steht außer Frage, dass ein Zeit- oder Redaktionsplan enorm hilfreich ist. Alle erfolgreichen YouTuber nutzen dieses Tool. Der Inhalteplan wird um drei Säulen herum organisiert: Hero, Hub und Hilfe (1).

Hero-Inhalte: In der Autoindustrie wäre das die Markteinführung eines neuen Modells. Im christlichen Kontext sind das die großen Feiertage wie Weihnachten und Ostern. Dazu können weitere Termine kommen wie Gemeindefeste, Konfirmationen oder Konzerte.

Hub-Inhalte: Sind die regelmäßig geplanten Inhalte, die die Interessen der Zuschauer bedient und neue Perspektiven zu vermittelt. Bei einer bevorstehenden Fußball-Weltmeisterschaft wäre eine Serie von Interviews mit Nationalspielern im Vorfeld des Events ein Beispiel für eine spannendes Fan-Format.

Hub-Inhalte erscheinen als bei Unternehmen als Staffel das Jahr hindurch. Im kirchlichen Umfeld.

Hilfe-Inhalte: Diese Videos geben Antworten auf relevante Fragen, die immer wieder auftauchen. Beispiel: Wie flicke ich ein Fahrrad Schlauch? Wie funktioniert GPS?

Da Kirche kein materielles Gut anbietet, ist die Adaption von Hilfe-Inhalten keine ganz leichte Übung. In den Gemeinde Alltag übersetzt könnten die Fragen lauten: Warum feiern wir Weihnachten? Was sagt die Kirche zum Leben nach dem Tod? Warum sollte sich jungen Menschen konfirmieren lassen?

Hilfe-Inhalte sind Evergreens und gut für’s Gefundenwerden (SEO) zu bestimmten Themen.

(1): YouTube Creator Academy: https://youtu.be/HnfpXggW3rQ (englisch)
Quellennachweis: Pixabay

EKD goes YouTube – ein Kommentar

Diese Woche hat die EKD über das Gemeinschaftswesen der Evangelischen Publizistik (GEP) und die Arbeitsgemeinschaft der evangelischen Jugend (AEJ) bekannt gegeben einen YouTube-Kanal aufzubauen. Als Creator wurde die Medizinstudentin und Poetry-Slammerin Jana Highholder gewonnen. Als weiterer Partner ist das Multi-Channel-Netzwerk Mediakraft an Bord geholt worden.

Die Akteure

GEP: Die Unsicherheit schwingt schon zwischen den Zeilen mit, Jörg Bollmann klingt zugleich verhalten und entschlossen:

„Glaube und Youtube, evangelisch und soziale Medien, Religion und Video: Geht das zusammen?“, fragt GEP-Direktor Jörg Bollmann und gibt die Antwort selbst: „Wir wissen es nicht wirklich und noch nicht, wir hoffen es aber! Sicher ist, es gibt auf Youtube viel zu wenig davon. Das wollen wir ändern.“

Für die GEP bedeutet dieser mutige Schritt ein Verlassen der Komfortzone. Sie betritt das Haifischbecken der globalen Plattformen YouTube, Facebook inklusive Instagram mit dem Ziel junge Menschen zu erreichen. Ein überfälliger Schritt!

AEJ: Die aej ist die Dachorganisation der Evangelischen Jugend und steht nach eigenen Angaben für mehr als eine Million junger Menschen. AEJ-Generalsekretär Mike Corsa liegt meiner Meinung nach richtig, wenn er feststellt, dass Sinnfragen auf YouTube bisher kaum gestellt werden.

„Das wollen wir mit dem neuen Youtube-Kanal ändern, um im Alltag junger Menschen mit unseren Antworten auf ihre Sinnfragen präsenter zu werden.“

Die Kombination aus einem Publizistik- und Jugendverband klingt zunächst sinnvoll, kann aber auch zu zusätzlicher Komplexität beitragen. Aber das dürfte innerhalb der EKD eine bekannte und machbare Herausforderung sein. Als dritte Partei haben sich die beiden einen YouTube bzw. Social Media Influencer Experten ins Boot geholt.

Mediakraft: Multichannel Netztwerke (MCNs) betreuen und vermarkten Social Influencer, sie bilden sie aus und vernetzen sie untereinander. Das Geschäftsmodell hat sich in den letzten Jahren (gezwungenermaßen) immer wieder verändert. MCNs sind kommerzielle Unternehmen, die ihr Geld im wesentlichen mit der Vermittlung bezahlter Werbung und Product Placements verdienen. Weitere Einnahmequellen sind Digitalkonzepte und -produktionen. Mediakraft hat insbesondere 2015 viele große YouTuber verloren und gehört sein 2017 zu gamigo, einem deutschen Publisher für Browserspiele.

MCNs sind mit dem Aufkommen der großen YouTuber immer wieder in die Kritik geraten, weil sie Influencer wie Littfaßsäulen an die großen Werbetreibenden vermarktet haben. Viele Creator haben darauf allergisch reagiert, da sie ihren Content aus Leiderschaft und nicht aus kommerziellen Gründen hochladen. Sie verstehen sich als Künstler, Redakteure und Kreative – das passte oft nicht zum Vermarktungsansatz der MCNs. Alle Beteiligten haben inzwischen dazu gelernt. Heute steht Mediakraft für Branded Channels, das sind Auftritte von Marken und Organisationen in den sozialen Medien, die  – grob gesagt – zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt liegen. Der wahrscheinlich bekannteste ist Branded Channel auf YouTube ist Coke.TV. Sehr erfolgreich ist auch der Kanal der Bundeswehr.

Jana Highholder: Die erst Anfang 20-jährige Medizinstudentin ist ein Multitalent. Neben ihrem Studium ist sie auf Poetry Slam Tournee und promotet ihr eigenes Hörbuch „Ebbe und Flut“. Sie hat einen eigenen YouTube-Kanal auf dem ihre sechs Videos auf ca. 100.000 Views kommen.

Christlicher Poetry Slam ist neben der Musik ein Bereich, der gut funktioniert. Der größte deutsche Kanal hat über  7.700 Abonnenten und nennt sich Redeemed.

Jana ist auch auf Facebook und Instagram gut unterwegs, hat sogar ihren eigenen kleinen Shop auf ihrer Website.

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Fazit: Die EKD packt’s an, das gefällt mir. Ein Synodenbeschluß ist nichts wert, wenn man nichts umsetzt. Oder eine Idee nur ein Prozent der Umsetzung.

Der Kanal ist zwar kein organisches Gewächs, sondern hat eher etwas von einer Kampagne, aber wichtig und richtig ist irgendwo zu starten. Ich gehe davon aus, dass aus diesem Projekt jede Menge Learnings gezogen werden, die für die weiteren digitalen Aktivitäten der EKD enorm hilfreich sein werden.

Das Potential ist groß mit der EKD-Maschinerie im Hintergrund. Und ich halte Jana für eine medientaugliche Botschafterin, die etwas zu sagen hat. Viel Erfolg!

 

Die Top Songs 2017 mit christlichen Inhalten auf YouTube

Ich bin ja in den letzten 3-4 Jahren großer YouTube-Fan geworden. Vor allem habe ich Abos rund um das Thema Reisen, aber auch Comedy-Videos von Thorsten Sträter & Co. schaue ich nicht gerade selten. Mich hat mal interessiert, was die fromme Musikszene so in diesem Jahr hochgeladen hat. Diese Playlist zeigt Euch die besten Songs des Jahres 2017 – soweit ich sie aufspüren konnte.

Die Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. So bin ich vorgegangen: Es wird allein die Anzahl der Views im Kalenderjahr 2017 zu Grunde gelegt. Nicht berücksichtigt habe ich Songs mit Lyrics, also Lieder, die nur mit Text unterlegt wurde. Ab wann ein Songtext christlich ist, habe ich willkürlich und nach bestem Gewissen festgelegt – Weihnachtslieder von säkularen Künstler z.B. habe ich ausgeschlossen.

Ich würde mich freuen, wenn ich viele beliebte Songs vergessen habe und ihr mir einen Hinweis gebt, welche noch aufgenommen werden sollten. Bitte Mail an: digitalmissionblog@gmail.com. Es ist schon auffällig, dass die Top Songs von einer überschaubaren Gruppe gestellt werden, allen voran die Band Koenige & Priester, die ohne Frage ein gutes Jahr hatten. Zuletzt habe ich sie im ZDF-Fersehgarten auftreten sehen!

Platz 10: Kanal Gebetshaus, 45.990 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 9: Kanal Gebetshaus, 55.051 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 8: Kanal Koenige und Priester, 57.403 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 7: Kanal Koenige und Priester, 74.164 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 6: Kanal Gerth Medien, 75.262 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 5: Kanal Glaubenszentrum, 83.007 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 4: Kanal Alive Worship, 87.840 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 3: Kanal thesolidbase, 98.978 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 2: Kanal DiePriesterVEVO, 178.394 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Platz 1: Kanal Urban Life Church, 370.027 Aufrufe (Stand: 31.12.2017)

Franziskus & Bibi – was man von diesen Influencern lernen kann: #DigitaleKirchekonkret

Mit 569k Followern in Deutschland ist der Papst wahrscheinlich der Geistliche mit der grössten Reichweite auf Twitter. Und zwar mit Abstand: Die Rangobersten der lokalen Landeskirchen sind mit 3,4k (Bedford-Strohm, EKD) bzw. nicht dabei (Marx, Katholische Kirche) eher abgeschlagen. Der EKD-Ratsvorsitzenden hat bei meiner Stichprobe allerdings die besseren Engagment-Werte (= (Likes + Shares + Comments) / Follower). Das spricht dafür, dass er eine qualifizierte Followerschaft hat, soweit man das aus dieser Stichprobe (n=4) überhaupt sagen kann.

So kann man sich das besser vorstellen:

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Mich begeistert, dass der Papst Twitter als Leitmedium nutzt und jeden Tag den Kontakt mit potentiell knapp 43 Millionen Followern in 9 Sprachen sucht. Gerade weil Twitter im deutschsprachigen Raum gar nicht so verbereitet ist sind die halbe Million um so bemerkenswerter.

Warum die YouTuber auf Twitter, das hierzulande als reichweitenschwaches Medium mit Kernzielgruppe Journalisten und Multiplikatoren so weit vorne und auf Augenhöhe mit dem Angebot von Spiegel, die Zeit und Tagesschau sind ist mir ein Rätsel.

Hier eine Liste der Top Twitterer in Deutschland (aus der Brille von Journalisten & Medienmachern).

Schauen wir uns mal an, was auf YouTube funktioniert. Vielleicht gibt es Hinweise darauf, wie es die über einhundert YouTube Abo-Millionäre auch auf Twitter geschafft haben die Million zu knacken.

Es gibt auf YouTube 3 Kategorien, die sich als besonders erfolgreich hervor getan haben:

#1: Unterhalten – Musik, Gaming usw.

Unterhaltung brauche ich nicht erklären, Ed Sheeran kommt in in Monaten auf 3 Millarden views, das spricht für sich selbst.

#2: Informieren und unterrichten

Diese Kategorie antwortet auf konkrete Suchanfragen – YouTube ist die zweitgrösste Suchmaschine der Welt. Die Beliebtheit von den seogenannten „How-to-Videos“ ist auch hierzulande groß. Weltweit gibt es etwas mehr als 135 Millionen* How-to-Videos.

Kennt ihr Daniel Jung und seine über 2.200 Mathe Tutorials? Einfach mal nach Satz des Pythagoras auf YouTube suchen. Der Kanal bringt es auf knapp 350.000 Abonnenten und über 100.000.000 Views. Nach Hilfestellung in Mathe wird offensichtlich häufiger gesucht.

#3: Inspirieren – Content, mit emotionalen Geschichten, Überraschungen

Auch bei den How-to-Videos geht der Papst voran: Auf Facebook erklärt er Kindern und Erwachsenen, wie man sich richtig bekreuzigt.

Die Magie von Bewegtbild ist die Nähe, die das Medium zum Betrachter aufbaut. Das kann kein Bild und kein Text leisten. Bibis Follower und ihre 4,7 Millionen YouTube Abonnenten nehmen Bianca Heineke aka Bibi als Freundin wahr, die sie gut zu kennen glauben. Es entsteht eine Beziehung über ihre Vlogs & Co., die Bibi zu einem Teenie-Star und einem der einflussreichsten Social Influencer gemacht hat.

Deshalb ist das Thema Bewegtbild der Social Media Trend Nummer im nächsten Jahr.

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Quelle: Socialmediatoday 2017

How-to-Videos oder Erklärvideos wären ein konkreter Ansatz, um in den socialen Medien Menschen zu erreichen, die z.B. nach der Bedeutung des Weihnachtsfestes suchen. Wie es darum steht, dass zeigt ein Feldtest in Berlin:

Ich suche nach weiteren Beispielen aus der christlichen Hemisphäre, wo gute Digitale Konzepte umgesetzt wurden. Die würde ich gerne auf meinem Blog highlighten und als Blaupause für potentielle Nachahmer sammeln. Ideal wäre, wenn durch Fakten belegt wird, dass es ich um einen Erfolg handelt.

#DigitaleKirchekonkret

*Quelle: YouTube Creator Academy

Die Weihnachtsbotschaft 2017

Mit emotionalen Weihnachtsgeschichten die Beziehung zum Kunden stärken, das ist ein Trend auf den immer mehr Marken aufspringen. Viele der 40 Millionen Youtube-Nutzer werden einen der folgenden Spots in diesem Monat sehen. Wo eigentlich finde ich eine Botschaft zum Thema Weihnachten von den Kirchen oder Ortskirchen?

Hier eine Auswahl:

Marke: IKEA; Thema: Jesus; Views am 01.12.2017: 1,975 Millionen

Marke: OTTO; Thema: Gemeinsam; Views am 01.12.2017: 2,004 Millionen

Marke: EDEKA; Thema: Ohne Liebe ist es nur ein Fest; Views am 01.12.2017: 1,415 Millionen

Marke: SATURN; Thema: Demenz; Views am 01.12.2017: 2,004 Millionen